Column 16 november 2012


Doet het imago van reclamemakers er iets toe?


Bart Kuiper? Nooit van gehoord. Tot ik door het reclameblad Adformatie van 1 november 2012 heen bladerde

en mijn oog bleef hangen bij een artikel onder de kop ‘Nog lang niet afgeschreven’. Het verhaal portretteert de

‘nestor van de Nederlandse reclame’, Kuiper dus. Een man van 66 die het nog altijd schijnt te maken. Dus is er

voor mij (60) nog hoop!

 

Wat moet een imagodeskundige met de beeldvorming rond een reclameman? Doorgaans bevindt een

reclamebureau als dat van Kuiper, LeukWerkt, zich in de coulissen. Hooguit steekt zo’n vent een voet tussen

de deur. Maar hun handel en wandel wordt door de relatieve schaduw aan ons zicht onttrokken. Het zijn immers

de bedrijven voor wie Kuiper en de zijnen de campagnes verzinnen die in de spotlights staan. Niet Kuiper, maar

Cora van Mora treedt ons stralend tegemoet. Of Paturain (want dat is pas fijn!), of het blozende meiske van Hak.

Als het maar leuk is, dan werkt het wel, zal er in reclameverzinnend Nederland worden geredeneerd.


In het geval van Kuiper heeft het in elk geval goed gewerkt. Hij resideert aan de Amsterdamse Herengracht

(miljoenenlocatie) en – och arme – heeft zijn 17 meter lange zeiljacht (zal ook een paar centen gekost hebben) te

koop moeten zetten. Op iets te grote voet geleefd? Of verveeld op zoek naar andere uitdagingen? Kuiper zegt in elk

geval in het Adformatie-verhaal dat hij thuis ‘alle speeltjes heeft’, daarmee doelend op de nieuwste technologische

hebbedingetjes als de iPad.

 

Gaat mij dit als imagoman eigenlijk iets aan? In principe niet, zou je zeggen. Iemand mag met zijn geld doen wat

hij wil.

Maar ja, hij loopt er ook mee te koop en zijn zeiljacht, het pand op zo ongeveer de duurste locatie van Nederland en

de hebbedingetjes hadden niet ter sprake gebracht hoeven worden. Kuiper lijkt te genieten van zijn imago van een

verwend jongetje van 66.

 

Even een zelftest. Raak ik geprikkeld door iets anders dan vakmatige (imago)interesse? Is er jaloezie in het spel?

Had ik ook in de grachtengordel willen wonen, zo vaak door Geert Wilders in de strijd geworpen en onderwerp van

zelfspot door Youp van 't Hek? Nou eh, nee. Je kunt je auto er zo moeilijk kwijt en bij de bakker word je in het

Engels aangesproken.

 

Maar wat is het dan wel?

Het is interessant om het imago van de grote bedrijven in ons land te bestuderen. Neem de banken, de hoeksteen

van onze economie die door geen mens meer worden vertrouwd sinds ze met ongebreidelde hebzucht de

voornaamste aanjagers blijken te zijn van de diepe crisis waarvan iedereen nu de wrange vruchten plukt. Vroeger

keken mensen tegen de banken op. Daar had je geen invloed op. Nu heerst walging, en hebben we er nog geen

invloed op. Kuiper verdiende een deel van zijn vermogen via ABN AMRO. Een van de Nederlandse ‘De banken’. Een

van de financiële instellingen waar bijna geen sterveling nog een hypotheek los weet te praten.

 

Nu de link. Reclamemakers staan aan de wieg van de imago’s van bedrijven. Zij bepalen in hoge mate de

beeldvorming rond die ondernemingen. Hebben wat dat aangaat mijns inziens ook een eigen maatschappelijke

verantwoordelijkheid. Kunnen niet naar hun opdrachtgevers wijzen en zeggen dat we daar moeten wezen als we

ergens moeite mee hebben.

 

En dan heb ik mijn wrevel, dat kriebeltje onder mijn voet, te pakken. Kuiper is niet slechts de succesboy van

reclamebedenkend Nederland. In de periode 1975-1985 was hij met collega Hans van Dijk bij het bureau Ogilvy

& Mather verantwoordelijk voor de campagne ‘Shell helpt’. Nou, en of Shell hielp! Zo was Neerlands trots op

oliegebied leverancier van militair-strategische olieproducten aan leger en politie van het Zuid-Afrikaanse

apartheidsbewind. Jarenlang vroegen de bevrijdingsbeweging ANC van Nelson Mandela en de Zuid-Afrikaanse

aartsbisschop Tutu vergeefs aan bedrijven als Shell om te stoppen met het stutten van het racistische beleid in

Pretoria. In 1976 werden in Soweto en andere townships meer dan duizend scholieren door leger en politie

vermoord. Pantserwagens scheurden (op onder meer Shell-brandstof) door de zwarte woonwijken en zaaiden dood

en verderf onder burgers. Politieke activisten werden gemarteld in politiecellen, de noodtoestand afgekondigd. Wist

reclameman Kuiper daar niks van? Of maakte het hem niets uit? Shell hielp, ook bij het vullen van zijn

portemonnee.

 

Reclamemensen zijn imagogevoelig. Daar zal Bart Kuiper in de bijna 50 jaar dat hij in het vak zit vast wel eens over

nagedacht hebben, of zelfs over hebben gefilosofeerd met vakbroeders en –zusters. Aangezien geen zinnig mens

voorstander van apartheid was of is, is de maatschappelijke verantwoordelijkheid in het geval van Kuiper kennelijk

maar bijzaak geweest. Zonder Shell geen Herengracht. Tsja.

 

 

Fulco van Aurich